来源/海通批零（ID：haitong_piling）

作者/汪立亭 谢茂萱等

公司概况

2014年3月叮咚小区APP上线，探索社区O2O业态，随后在2014-17年期间公司探索各种社区生活服务，最终定位家庭买菜业务，更名为“叮咚买菜”，以生鲜为切入，围绕一日三餐的生活场景，聚焦25-45岁的年轻群体，成功转型。截至2019年1月初，据《商业观察家》数据显示，公司在上海已有200余个前置仓，覆盖崇明以外上海全部区县，日单量约15万单，月销售额超1亿元。

商业模式

叮咚买菜以“品质确定、时间确定、品类确定”为核心指导原则，利用前置仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务。

1.采购：以城批采购、品牌供应商直供为主，相较源头采购，模式更轻、配送路径更短，有效控制冷链配送成本，价格相对稳定、补货更容易。

2.配送：采用前置仓模式，配送到家。将前置仓建在社区周边一公里内，商品先由中心仓统一加工后运至前置仓，消费者下单后由自建物流团队29分钟内配送到家，且当单仓的日订单超过1500单时则裂变成两个仓，保证高效配送，“0配送费+0起送”更好满足即时消费需求。

3.品控：从采购到配送，全链路重视产品品控，有效保障品质。

4.营销：利用“妈妈帮”、社团+分享模式及地推，实现社区内用户快速传播，营销模式轻，效果更好。同时，上线“今日菜单”，为消费者提供菜谱和一键购买渠道，鼓励消费者做饭并刺激消费，提升用户粘性和复购率。

5.数据：采购前精准预测用户订单情况，并根据结果进行采购；通过用户画像及智能推荐精准向目标用户推荐相关产品，并利用自建物流体系智能调度和规划最优配送路径，最快将产品送达用户手中，实现低滞销和低损耗。2017年9月公司每日滞销损耗平均低于3%、物流损耗平均0.3%，我们预计目前滞销率和物流损耗率或更低。

盈利模型

前置仓面积约300平米，假设：①平均租金水平3元/平米；②客单价50元；③毛利率30%；④单仓20个配送员、10个分拣员。测算在日均800单/1000单/1250单情况下，税后月收入各103/128/160万元，年坪效各4.2/5.2/6.5万元/平米，人工成本各24.5、26.6、29.2万元/月，年度亏损额分别为98万元/55万元/0.2万元，亏损率各7.9%/3.6%/0.1%。即：当前置仓日均订单达1250单时，基本可实现盈亏平衡。公司盈利的机会来自于：订单、客单价和日销提升，净毛利率提升，流量成本、各项费用率尤其人工费用的下降（收配送费）等。

行业竞争加剧，叮咚的挑战与机遇。叮咚买菜在上海已有200余个仓，美团和盒马的到家业态处于起步阶段，叮咚先发优势明显；同时，叮咚买菜覆盖周围一公里，较盒马的三公里生活圈离消费者更近，效率更高；但在商品供应链、门店/仓运营、技术、物流能力及资金等方面，社区生鲜“到家+到店”模式的日日鲜菜场（盒马鲜生旗下）优势更强，且社区店加密布局后，将大大提升到店便利性和体验感，并与盒马鲜生现有大店形成有效互补，满足到家及到店全渠道需求。

对叮咚而言，以消费者体验为导向追求区域加密和高成长是现实选择，短期亏损无法避免，持续取得用户认可和资本支持至关重要。才能以时间换空间，达到区域流量密度、运营能力提升、供应链强化和盈利性增长的理想状态。更进一步，公司能否走出上海，成功跨区域扩张，则是看待其平台更长远价值的线索。

一、叮咚买菜：前置仓电商模式，深耕上海市场

在消费升级和消费结构转变的背景下，生鲜行业迎来消费者需求驱动的快速增长期，纯B2C生鲜电商模式下的毛利无法覆盖所有运营成本，目前已经历一轮洗牌。

当前，一方面，早期的易果生鲜、本来生活、天天果园等生鲜电商行业领军积极尝试拓展线下，或转型B2B、供应链服务等；另一方面，以叮咚买菜、朴朴超市等为代表的前置仓生鲜电商，和以谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等为代表的社区生鲜店，作为生鲜渠道领域的新势力，正在快速发展，抢夺万亿级生鲜的生意。

2014年3月，梁昌霖创立上海壹佰米网络科技有限公司，并上线叮咚小区APP，首次探索社区O2O业态，随后公司在2014-2017年期间，探索各种社区生活服务，如干洗、代跑腿、到家清洁等，最终聚焦定位于家庭买菜业务，并更名为“叮咚买菜”，满足消费者一日三餐的高频需求，成功转型。

叮咚买菜以上海为核心城市，截至2019年1月初，据《商业观察家》的数据显示，叮咚买菜在上海已有200余个前置仓，覆盖崇明以外的上海全部区县，日单量约15万单，月销售额超1亿元。

以生鲜为切入口，聚焦25-45岁的一二线城市的年轻群体。叮咚买菜围绕一日三餐的生活场景，以高频刚性的生鲜产品为主要运营品类，对标菜市场，为一二线城市中没有时间或者懒得去菜场的年轻消费者提供高品质的到家产品。

1.从产品品类看，品类丰富、产品齐全

目前单仓SKU约1500个，以生鲜中更难贮藏的蔬菜为主，同时是市场上为数不多可以提供活鱼活虾配送到家服务的生鲜电商。我们抽样统计了叮咚买菜APP上不同商圈的商品结构，其中蔬菜类约200余种，豆制品40余种，水果100余种，肉禽蛋180-220种，海鲜水产不到100种，其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品，该类产品SKU占比较高，虽公司大多销售来自于蔬菜等生鲜产品，但引入丰富的百货品类，可以补足品类矩阵，满足消费者一站式购物需求的同时提高客单价。

2.从产品价格来看，相对合理

我们对比了叮咚买菜、盒马鲜生、大润发和永辉生活等提供到家服务的企业的相似产品价格（表1），在不考虑补贴、满减等优惠活动的情况下，叮咚买菜的产品价格整体低于盒马鲜生，高于大润发和永辉生活。

但是，由于叮咚买菜以店为仓，距离消费者更近，更能提供及时、新鲜的生鲜产品，同时公司定位人群对价格的敏感度相对较低，愿意为效率和品质支付溢价。

资本助力快速发展。据《商业观察家》统计，2018年5月，叮咚买菜获高榕资本天使轮投资，7月获达晨创投、红星美凯龙A轮投资，9月再次获高榕资本A+轮投资，10月老虎基金、高榕资本、琥珀资本参与B轮投资；11月红杉资本中国参与B+轮投资，此外，据今日资本创始人徐新表示，2018年今日资本也投资了叮咚买菜，虽然大多投资均未透露具体融资额，但从投资频率和投资方，可见公司较受资本追捧。

二、以前置仓为核心，全品类高质量生鲜高效到家

叮咚买菜定位高频的生鲜到家，以“品质确定、时间确定、品类确定”为核心指导原则，将前置仓建在社区周围一公里，结合大数据测算，确保消费者在任何时候、任何地点始终能购买到高品质的生鲜产品，强调“下单后29分钟即可送达”确保配送时间的确定性，同时利用生鲜及相关配料等全品类布局，为消费者提供做饭所需产品的一站式购物，从而建立起与用户高度的信任感，培养用户使用习惯，提升用户粘性。

2018年11月，公司创始人梁昌霖在第五届中国（上海）国际生鲜论坛上表示，叮咚买菜15个月的复购率约40%，用户留存情况在行业中较为领先。

（一）商业模式：前置仓高密度覆盖社区，大数据精准预测

采购端：以城批采购、品牌供应商直供为主。

对于蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品，叮咚买菜利用城批采购为主的模式，可以保障生鲜产品的鲜度且降低损耗，同时该模式下，补货更为容易、产品较为齐全、价格也相对稳定。对于肉类等产品，通过品牌供应商按需直供，可以保障产品的安全性和高品质。相较于源头采购，城批采购的模式更短、更轻，可以有效避免高昂冷链配送成本。

与此同时，叮咚买菜上的品类存在趋同化问题，且进口蔬菜等品类缺乏价格优势，我们判断这或与公司处于初创起步期，品类拓展的成本相对较高，而该类产品的需求量相对较小，议价能力较弱。而一二线城市消费者对进口产品和有机产品的需求不断增加，随着公司规模不断扩大，有望提升公司议价能力，增强对进口及有机产品的布局。

配送端：采用前置仓模式，提供配送到家服务。

叮咚买菜以仓为店，将前置仓建在社区周边一公里内，商品先由中心仓统一加工后运至前置仓，消费者下单后由自建物流团队配送到家。前置仓离消费者更近，自有团队便于管控且更加专业，配送效率更高，可以做到消费者下单后29分钟内送货上门。

同时“0配送费+0起送”模式让消费者即使是做饭时发现缺少葱、姜等调味蔬菜，下单后最快在29分钟内送上门，更好的满足消费者即时消费需求。此外，利用打氧箱配送水产品，保证送到家的是活鱼活虾，这是叮咚相比主要竞争对手的优势特色，进一步提升了消费者体验。

同时，与传统门店相比，前置仓的物业可获得性增加，大幅降低租金成本和生鲜损耗率，且减少门店装修和运营成本。叮咚以上海为核心，目前在上海已有200余个前置仓，覆盖崇明以外的上海全部区县，通过前置仓高密度覆盖上海主城区，形成较强的规模效应，提升配送效率并降低采购成本，今日资本徐新在“2019叮咚买菜生鲜供应商大会”上表示，预计未来将陆续在上海开设500个前置仓，将配送时长进一步缩至15分钟，大幅提升配送效率。

从采购到配送，全链路重视产品品控。叮咚买菜每天有专业采购团队进行采购，蔬菜运至加工仓后进行第二轮品控筛选后验收入库，在加工包装时进行第三次品控，合格产品运至前置仓时进行第四轮品控，验收合格入库后派专人每天巡视前置仓，客户下单后由分拣人员进行品控把关，合格产品由配送人员配送到家，消费者收到货后可无条件退货，通过从采购到售后全链路的品控管理，有效保障了产品的品质。

营销端：轻营销方式快速推广。

1.妈妈帮：叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”，在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体，该人群是叮咚买菜的主力人群之一，投放成本较低但效果较好；

2.拼团+分享：利用微信群等社交软件，通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户，基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任；

3.地推：通过在社区入口设立推广摊位，指导小区居民下载并使用叮咚买菜APP，下载APP后下单即送油盐酱醋等产品，低成本吸引用户注册尝鲜。

叮咚买菜的APP在用户点击每个单品之后，都会有“推荐做法”的链接，同时给出对应的食材和佐料搭配的购买组合链接，赢得客户好评。

此外，公司还推出“吃什么”专区，提供多样化的“今日菜单”，为不知道吃什么或不知道如何制作菜肴的消费者提供详细的菜品制作过程，并提供所需所有材料的一键购买服务，既能鼓励消费者做饭并刺激消费，同时也可以营造更具场景式的体验感，增加用户对APP的粘性。

大数据：赋能全产业链，实现精准预测。

叮咚买菜将大数据运用到从采购到配送整个环节，在采购前，通过“订单预测”精准预测用户订单情况，并根据预测结果进行采购；在销售端，通过用户画像及智能推荐，精准向目标客户推荐相关产品，并通过自建物流配送体系智能调度和规划最优配送路径，最快将产品送达客户手中。

叮咚买菜利用精准的大数据分析实现生鲜的低滞销和低损耗。据亿欧报道，2017年9月公司每日滞销损耗平均低于3%、物流损耗平均为0.3%，我们预计目前滞销率和物流损耗率或已进一步下降。

（二）盈利模型：测算订单量达1250单/天可实现盈亏平衡

我们对叮咚买菜的模型测算主要基于同业运营指标经验，并结合公开的新闻报道给予综合判断。例如，据联商网报道，“叮咚买菜采取300平米前置仓，2018年12月每天订单量达15万单”，据搜狐新闻报道，“目前我们有150个前置仓，还没有覆盖全上海，每个前置仓一天1000-2000单，客单价是50几块钱”；据58同城等招聘网站的招聘信息显示，“叮咚买菜配送员工资包含：①无责任底薪3000元；②按单计酬3元/单；③好评1元/单；④绩效奖金500-1500元；⑤餐补：20元每天，话费补贴：50-80元每月，住房补贴：400-600元每月；合计综合工资超9000元。分拣员每个站点10名，工资约6000-8000元左右”等。

我们测算了单仓日单量在800单、1000单和1250单三种情况下，一个标准仓的盈利情况，但具体各仓的盈利情况不一，仍需逐一分析。我们的主要假设包括（表2）：

1.收入及坪效：

前置仓的面积约300平米左右，考虑到叮咚买菜菜品较为齐全，价格高于永辉、大润发而低于盒马，我们假设客单价在50元左右，测算在日均800单、1000单、1250单情况下，税后月收入各103万元、128万元、160万元，年坪效各4.2、5.2、6.5万元/平米。

2.毛利：

相较于产品价格，叮咚买菜更注重品质，同时利用前置仓和大数据实现精准预测，可以最大程度降低损耗，我们假设其毛利率在25-35%之间（模型中取30%），损耗及满减活动占收入的比重约8%，测算在日均800单、1000单、1250单时毛利各30.8万元、38.5万元、48.1万元，扣除损耗及满减活动后的净毛利为22.6万元、28.2万元和35.3万元。

3.费用：

①人工：假设每个仓库的配送人员20人，月薪按照订单量测算，800、1000、1250单时月薪各8750元/月、9800元/月、1.11万元/月；分拣员10人、月薪7000元/人，测算单仓人工成本各为24.5、26.6、29.2万元/月；

②租金：以上海市仓库的平均租金水平3天/平米计算，门店租金约2.7万元/月；

③假设水电、摊销及其他费用合计约3.5万元/月。测算在800、1000、1250单时，不包含满减及损耗的费用合计各为30.7、32.8、35.4万元/月。

基于以上假设，我们测算当前置仓的日均订单达1250单时，按年度计算约亏2万元，占总收入的-0.1%，基本实现盈亏平衡。

当前公司最大成本来自于人工成本（配送费），随着日均订单量逐渐增加，费用率逐渐下降（其中假设单位订单的配送费不变）。我们预计，公司未来盈利扩大或将来自于：单仓订单、客单价和日销提升，净毛利率提升，流量成本、各项费用率尤其是人工费用的下降（现阶段是免运费，若未来增收快递费，则将大幅降低人工成本）等。

三、行业竞争趋向激烈，叮咚的挑战与机遇

2018年11月，据商业观察家报道，盒马鲜生正研发“社区菜场”小业态，面积在500-1000平米之间；2019年初美团上线美团买菜APP，试水社区生鲜前置仓业态。而此前，诸如大润发、永辉超市等均已涉足到家业务，生鲜到家逐渐成为龙头竞相争抢的风口。

我们对比了上海市场中社区生鲜到家的主要参与者叮咚买菜、美团买菜、盒马生鲜，主要情况如下（表3）：

1.模式：

叮咚买菜和美团买菜均采用前置仓模式的纯到家电商模式，而盒马鲜生拟开设的“日日鲜菜场”则延续盒马鲜生的模式，采用到家+到店相结合的模式，以门店为中心服务周边1-3公里的用户，覆盖面更广，相较于纯到家模式，全渠道满足用户到家与到店的需求。

2.品类：

相较于叮咚买菜和美团，盒马鲜生背靠阿里，在供应链、大数据等方面拥有较强的竞争优势，且盒马鲜生、淘宝、大润发等在上海已经拥有较大的业务体量，规模集采下成本更低、损耗更小。此外，日日鲜菜场也是三家中唯一一家以自有品牌为主要经营品类，产品力更强。

3.优势：

相较于美团买菜和日日鲜菜场仍处于起步试水阶段，叮咚买菜目前在上海已有200余个前置仓，模式已相对成熟，规模效应逐渐显现，同时不设起送点和配送费，更能满足及时消费需求，更易培养用户购物习惯，增强用户粘性。

而美团买菜背靠美团，利用美团多点实时智能配送调度系统及完善配送网络和大数据，丰富的到家服务经验更强；日日鲜菜场背靠盒马和阿里，商品、物流、大数据等优势突出，规模采购下成本低、损耗低，同时盒马在生鲜品类有较强的运营能力，资本助力下迭代快速。

4.劣势：

目前生鲜到家业态大多处于烧钱补贴培育用户消费习惯的阶段，大多未实现盈利，且对供应链等要求更高，跨区经营难度更大，且市场竞争较为激烈。

叮咚买菜虽已获得数轮资本助力，但相较于上市公司美团和阿里而言，资本实力仍有一定差距，且在商品、供应链和大数据方面仍有一定差距，在巨头不断进入且竞争更为激烈的上海地区，如何保持快速发展及跨区复制仍存在较大不确定性。

美团买菜虽拥有美团在到家服务上的经验支持，但是自营模式和平台模式存在较大差异，从轻到重的经营模式转变较难，目前美团旗下生鲜零售业态“掌鱼生鲜”仅开7家门店，模型仍未跑通。同时，生鲜对供应链建设及损耗控制等要求较高，且投入更高。

日日鲜菜场

与盒马鲜生目前已开门店相比，日日鲜菜场聚焦社区生鲜小业态，辐射范围更小，对数据预测的精准要求更高，而更小的门店中如何设置商品结构、如何控制损耗则更为重要，这与大业态的经营差异更大，需要公司进行大量的迭代更新，寻找合适的盈利模型，我们判断这或将也是计划元旦开业但至1月底仍未开业的主要原因。

综合上述分析，我们认为相较之下，以社区生鲜的“到家+到店”综合模式为主的日日鲜菜场（盒马鲜生旗下）在商品供应链、门店运营、技术和物流能力等方面竞争优势更强，且社区店加密布局后，将大大提升到店便利性和体验感，并与“盒马鲜生”大店形成有效互补，满足到家及到店全渠道需求。

而对叮咚买菜等创业型企业而言，在资本支持和数字化技术进化中，以消费者体验为导向追求区域加密和高速成长是现实选择，但在流量成本高企和自身供应链能力约束下，短期的亏损无法避免，因而持续取得用户认可、保持漂亮的成长曲线和赢得资本的支持至关重要，才能以时间换空间，达到区域流量密度、运营能力提升和供应链强化的理想状态，并最终实现盈利，更进一步，公司能否走出上海，成功跨区域扩张，以及具备对应的组织和管理能力，则是看待其平台长远价值的重要线索。

来源/海通批零（ID：haitong_piling）

作者/汪立亭谢茂萱等

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